|
套用一句迪士尼叙述童话时惯用的开头，“Long long ago……”，在“很久很久以前”的上个世纪三、四十年代，白雪公主等迪士尼角色和店铺，已通过迪士尼动画进入中国内地。长长的几十年里，她耐心地探索着去了解这个同样流传着不少神奇故事的东方国度。终于，她选择在近期掀开了那梦幻的面纱，9月12日迪士尼王国的一个新成员香港迪士尼乐园正式开园。这些天，米老鼠、唐老鸭舞动香江，掀起了一股迪士尼旋风，正从香港刮向内地珠三角地区，并逐渐深入中国内陆腹地，大有在全国形成“迪士尼热”之势。世界传媒巨头迪士尼的强大攻势不可低估，其主攻中国市场的“野心”伴随着香港迪士尼乐园的开园已显露无疑。
主题公园登陆香港
香港迪士尼乐园，是继日本东京和法国巴黎之后第三个非美国本土的迪士尼乐园，也是美国迪士尼公司“胃口”最大的一次，目标游客群体辐射中国大陆和东南亚地区。从1999年11月美国华特·迪士尼公司与香港特区政府正式公布香港迪士尼乐园合作发展计划，到2003年1月12日动工，香港迪士尼是建设速度最快的迪士尼乐园。香港迪士尼乐园的建成，无论对香港还是对美国华特·迪士尼公司都算得上是大事件。对于香港来说，当然有利于促进香港繁荣，成为拉动香港经济增长的一个新亮点。而对于迪士尼公司而言，这是打入中国市场的必经之路和跳板，毕竟大陆2.4亿的14岁以下儿童，是一块巨大的蛋糕。
迪士尼公司是这样想的，也是这样做的。在9月12日开园前夕，香港迪士尼乐园也向内地上海、广东等内地旅游部门发出邀请，诚邀内地旅游团队前往游玩。上海近500人的旅游团已在香港参加了开园仪式并开始了他们的欢乐“迪士尼”之行。广东有多个超过千人的旅行团前往，其中包括一个1800人的香港迪士尼乐园体验团。据迪士尼预计开幕后第一年将吸引560万人次入场，其中1/3来自内地。
迪士尼投资香港迪士尼乐园的目的主要是借助游乐园，搭建一个能加速其进入中国内地市场的跳板。美国迪士尼公司借着香港迪士尼乐园开业的东风，也在加紧开拓中国内地的商品授权市场。先是扩展北京、上海、广州等大城市的迪士尼商店，然后进军内地二级城市，目前迪士尼商品在中国内地已经拥有了80多家授权经营商以及1200多个经销点。
影视动画流行中国
白雪公主、米老鼠、唐老鸭等卡通形象已深入中国儿童甚至成年人的心中，尽管诸多新的卡通形象叠出，但迪士尼世界的卡通形象始终让人挥之不去。迪士尼靠什么征服了中国消费者呢?靠的就是迪士尼的传媒力量，迪士尼很早就来到中国传播影视动画。
让我们共同回顾一下迪士尼传播中国的历史路径。1986年迪士尼就与中央电视台签署历史性的许可协议，米奇老鼠和唐老鸭卡通每逢星期日在央视黄金时段播放;1988年于香港成立消费品区域总部;1991年迪士尼卡通节目首次于香港无线电视台播放;1992年迪士尼旗下ESPN体育频道于中国开始商业合作;1993年《米奇老鼠杂志》在中国发行;1995年《狮子王》成为首部在中国放映的迪士尼电影，其后《人猿泰山》、《森林王子》等迪士尼影片相继播出;1996年于广州、上海及北京举行冰上迪士尼巡演活动，让迪士尼明星与观众亲密接触，使米老鼠、唐老鸭形象迅速传播;1998年宣布与香港特区政府合作，兴建香港迪士尼乐园;同年迪士尼电影及动画的影带光碟，在中国市场销售，在传播迪士尼卡通形象之时，迪士尼每年也从中赚足了特许经营许可费。
从迪士尼传播中国的进程中，我们可以看到，迪士尼公司挥动的是“整合传播”利器，从电视到电影，从印刷品到明星表演，全方位地牢牢吸引消费者，让消费者无法在米老鼠、唐老鸭面前逃之夭夭。
本土化运作融入中国
“入乡随俗”——欲进攻中国市场，必先融入中国文化。未曾想漂洋过海而来的迪士尼，也深谙其中的道理。老道的迪士尼在进攻中国市场的过程中不断践行这一点。
一是为了方便孩子认读更换标识。为了将中国内地常用的“迪斯尼”更换为香港通用的“迪士尼”，将香港常用的“和路-迪士尼”改为在整个中国统一使用的“华特·迪士尼”，香港迪士尼乐园不惜耗费巨资。因为，〝士〞比〝斯〞笔画更少，孩子们能更容易读写辨认。
二是亚太总部迁往上海。今年8月份，华特迪士尼公司已低调地把消费品亚太区总部由香港迁到上海，并正式成立华特迪士尼(上海)有限公司，大力扩展内地消费品市场。上海是迪士尼在内地最大的销售市场，占全国20%;北京和广州分别占15%。把亚太区总部搬到上海不排除是为兴建上海迪士尼乐园而作出的重要部署，但是其根本动因是在争取中国更大的消费市场，因为中国14岁以下人口有2.9亿，比美国还要多，成为了米奇老鼠巨大的发展潜力。
三是注入中国元素。迪士尼公司根据中国古老故事改编的动画片《花木兰》迅速火爆，在心理上拉近与中国观众的距离。在香港迪士尼乐园，为了避免水土不服，除了保留了迪士尼乐园精华之外，还注入了当地新的元素。所有在园内工作的演艺人员都掌握中文、英文，能讲广州话和普通话。演出的节目也考虑到本地语言的因素。饮食上的体现更为明显，相当多亚洲特有的美食都会在园内寻到。香港迪士尼乐园也是全球惟一有中国餐厅的迪士尼乐园。同样地，迪士尼对中国传统建筑文化也非常重视。比如香港迪士尼选址位于大屿山竹篙湾临海地段，两边各有山峦相抱，从中国传统建筑文化的角度看就是典型的宝地。
虚拟世界同步渗透
以影视动画起家的迪士尼进攻中国市场之时，除了不断拓展影视动画、主题公园等传统业务之外，进军网络虚拟世界的举措也及时跟进。特别是商机无限的中国网络市场已成为迪士尼中国战略的重要组成部分。
娱乐巨头对于游戏业的关注由来已久，但对于网络游戏的关注还是最近几年的事。2004年迪士尼游戏娱乐频道的开播，表明迪士尼进入交互游戏产业。而随着互联网的兴盛，网络游戏自然进入了迪士尼的视野，把米老鼠的故事，再度成功转化到新型媒介是当前迪士尼的战略重点。迪斯尼旗下BVG博伟游戏公司刚刚收购了AVALANCHESOFTWARE，这是迪斯尼开始大举进军网络游戏行业的信号。与此同时，迪斯尼互联网集团还收购了游戏公司MindsEyeProductions。
潜力巨大的中国网络游戏市场当然不会被迪士尼忽视。2003年8月份开通了迪士尼中国网站，其小旋风频道的精彩互动游戏，使中国孩子们牵手迪士尼世界中米老鼠、小熊维尼等人物。如火如荼的中国网络游戏市场令迪士尼按捺不住内心的兴奋。今年7月份，迪士尼公司与空中网进行合作，在中国市场推出了一款专门针对女性玩家的手机游戏——米老鼠麻将。米老鼠麻是迪士尼为中国用户量身订做的第一款手机游戏。继这一款游戏的成功，迪士尼还会把独具特色的迪士尼娱乐与中国传统文化完美地结合起来，不断推出本地化的网络游戏产品，从而抢滩中国网络游戏市场。
| 
